Rozwój firmy zazwyczaj kojarzy się ze zdobywaniem nowych klientów, wejściem na kolejne rynki lub rozszerzeniem oferty. Wszystkie te działania wymagają jednak jednego – skutecznego dotarcia do odbiorców. Nawet najlepszy produkt czy usługa nie przyniosą oczekiwanych rezultatów, jeśli potencjalni klienci po prostu nie będą wiedzieć o ich istnieniu. Dlatego jednym z ważnych elementów strategii rozwoju przedsiębiorstwa może być zwiększenie widoczności marki poprzez reklamę zewnętrzną.
Reklama, która wychodzi do klienta
W czasach dominacji marketingu internetowego łatwo zapomnieć, że konsumenci znaczną część dnia spędzają poza domem i poza ekranem komputera. Dojeżdżają do pracy, robią zakupy, korzystają z usług, spotykają się ze znajomymi czy przemieszczają się po mieście. Reklama zewnętrzna pozwala wykorzystać właśnie te momenty, pojawiając się w przestrzeni, w której odbiorcy naturalnie funkcjonują.
Outdoor może być szczególnie interesujący dla firm, które chcą zwiększyć rozpoznawalność marki lub dotrzeć do nowych grup klientów. Billboardy, citylighty, ekrany cyfrowe czy reklama mobilna pozwalają budować obecność firmy w określonych miejscach i zwiększać częstotliwość kontaktu odbiorców z komunikatem. W zależności od charakteru działalności kampania może mieć zasięg lokalny, regionalny albo ogólnopolski.
Ważną zaletą reklamy zewnętrznej jest również jej stosunkowo naturalny charakter. Odbiorca nie musi kliknąć reklamy, zaakceptować komunikatu ani wejść na konkretną stronę internetową. Reklama pojawia się w jego otoczeniu i może być zauważona przy okazji codziennych aktywności. To sprawia, że outdoor może skutecznie uzupełniać działania prowadzone w internecie.
Lokalizacja ma znaczenie
Jednym z najważniejszych elementów kampanii zewnętrznej jest odpowiedni wybór miejsc, w których pojawi się reklama. Nawet atrakcyjna kreacja nie będzie skuteczna, jeśli zostanie umieszczona tam, gdzie znajduje się niewielu potencjalnych klientów. Dlatego planowanie kampanii powinno zaczynać się nie od pytania „jaki billboard wybrać?”, ale od zastanowienia się, gdzie przebywa grupa docelowa.
Dla lokalnej restauracji, salonu kosmetycznego czy sklepu szczególnie istotne mogą być nośniki znajdujące się w pobliżu punktu sprzedaży. Firma działająca w kilku miastach może natomiast koncentrować komunikację w najbardziej perspektywicznych lokalizacjach. Z kolei marka ogólnopolska może wykorzystać sieć nośników do budowania szerokiego zasięgu.
Dobrze zaplanowana reklama zewnętrzna może więc nie tylko informować o istnieniu firmy, ale również kierować uwagę odbiorców w konkretne miejsce. Hasło, adres, charakterystyczny element identyfikacji wizualnej czy proste wezwanie do działania mogą sprawić, że kontakt z reklamą stanie się pierwszym krokiem do późniejszego zakupu.
Cyfrowa odsłona reklamy zewnętrznej
Rozwój technologii sprawił, że klasyczny outdoor zyskał cyfrowego odpowiednika. DOOH, czyli Digital Out of Home, wykorzystuje ekrany cyfrowe do prezentowania reklam w przestrzeni publicznej. To rozwiązanie daje reklamodawcom znacznie większą elastyczność niż tradycyjne nośniki.
Treść można zmieniać bez konieczności fizycznej wymiany reklamy, a różne komunikaty mogą być emitowane w zależności od pory dnia, lokalizacji czy założeń kampanii. Firma może na przykład promować jeden produkt rano, a inny w godzinach popołudniowych lub dostosować komunikat do konkretnego miasta.
Cyfrowe ekrany pozwalają również wykorzystywać ruch, animację i materiały wideo. Dzięki temu komunikacja może być bardziej dynamiczna i przyciągać uwagę odbiorców. Co ważne, DOOH nie musi zastępować klasycznego outdooru. Oba rozwiązania mogą się wzajemnie uzupełniać, tworząc spójną kampanię obejmującą różne punkty kontaktu z klientem.
Dane pomagają podejmować lepsze decyzje
Współczesna reklama zewnętrzna coraz częściej korzysta także z danych. Pozwala to lepiej oceniać potencjał poszczególnych lokalizacji i planować kampanie w oparciu o informacje dotyczące widowni. W przypadku cyfrowych ekranów możliwości są jeszcze większe, ponieważ technologia umożliwia elastyczne zarządzanie emisją i analizowanie jej parametrów.
Przykładem rozwoju tego kierunku jest wykorzystanie technologii ARA w reklamie DOOH. Rozwiązanie wykorzystujące analizę danych i sztuczną inteligencję pozwala określać rzeczywistą widownię ekranów oraz dostarczać informacji o jej podstawowych cechach. Dzięki temu reklamodawca może lepiej ocenić, do jakiej grupy odbiorców dociera jego komunikat i podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące kolejnych kampanii.
To istotna zmiana w porównaniu z tradycyjnym podejściem do reklamy zewnętrznej. Outdoor coraz częściej przestaje być postrzegany wyłącznie jako medium budowania zasięgu, a staje się elementem strategii marketingowej, którą można planować i analizować na podstawie danych.
Reklama zewnętrzna jako część większej strategii
Najlepsze efekty może przynieść połączenie reklamy zewnętrznej z innymi kanałami. Konsument może najpierw zobaczyć komunikat w mediach społecznościowych, następnie spotkać reklamę podczas przemieszczania się po mieście, a później wyszukać markę w internecie. Poszczególne kanały nie muszą więc działać oddzielnie – mogą wzajemnie wzmacniać swoją skuteczność.
Warto przy tym pamiętać, że reklama zewnętrzna powinna mieć jasno określony cel. W przypadku nowej marki może nim być przede wszystkim budowanie rozpoznawalności. Firma posiadająca już ugruntowaną pozycję może wykorzystać outdoor do promocji konkretnego produktu, zwiększenia ruchu w punkcie sprzedaży lub wsparcia kampanii sezonowej. Zupełnie inaczej będzie wyglądała kampania lokalnego przedsiębiorcy, a inaczej dużej marki obecnej w całym kraju.
Kluczowe pozostają również kreacja i prostota przekazu. Odbiorca reklamy zewnętrznej często ma tylko kilka sekund na kontakt z komunikatem, dlatego nie warto próbować przekazać mu zbyt wielu informacji. Jedno wyraziste hasło, rozpoznawalna marka i jasny komunikat mogą być skuteczniejsze niż rozbudowana treść, której nie sposób przeczytać w ruchu.
Czy outdoor może realnie pomóc w rozwoju firmy?
Reklama zewnętrzna nie jest rozwiązaniem przeznaczonym wyłącznie dla największych przedsiębiorstw. Odpowiednio dobrana kampania może wspierać zarówno lokalny biznes, jak i markę działającą na skalę ogólnopolską. Najważniejsze jest dopasowanie formatu, lokalizacji, częstotliwości emisji i komunikatu do rzeczywistych celów firmy.
Rozwój DOOH dodatkowo zwiększa możliwości tego medium. Cyfrowe ekrany, elastyczne planowanie emisji oraz coraz bardziej zaawansowana analityka sprawiają, że reklama zewnętrzna może być dziś znacznie bardziej precyzyjna niż jeszcze kilka lat temu. Dla przedsiębiorcy oznacza to możliwość budowania widoczności marki nie tylko w internecie, ale również w świecie, w którym jego klienci spędzają codziennie czas.
Artykuł powstał we współpracy z marką Jet Line.
